两周前,蔚来第二代ES6(下称“ES6”)上市,这是蔚来今年最关键的一款车型。
2022年,蔚来毛利率降低到10.4%,净亏损144.4亿元,美股与港股股价在过去半年多以来持续走低,近两个月销量持续在6~7千辆的水平徘徊。更重要的是,中国车市内卷严重,淘汰赛已经掀开帷幕。
尽管被认为是造车新势力头部,但蔚来汽车和理想汽车甚至哪吒汽车之间的交付量已经开始出现了明显的差距。对于志在今年第四季度初步实现盈亏平衡的蔚来而言,提升销量规模,实现更高的营收和毛利率,堪称迫在眉睫。
担负这个重任的核心产品,就是ES6。
为了确保这款车成功,一直坚持不降价的蔚来,在ES6换代时首次下调了指导售价。和上一代产品相比,新ES6产品力提升也相当明显。基于蔚来NT2.0平台打造的ES6,拥有目前量产车最高的算力水平(1016TOPS),全系继续标配双电机,零百加速提升至4.5秒。可再生藤木内饰、女王副驾等蔚来旗舰车型的配置也同时出现在了ES6上。
蔚来汽车过去拉胯的交付能力在ES6上也出现了改观。上市当晚,有用户在社区中发布提车报告,这是蔚来汽车首次实现上市即交付。
更高的配置、更低的售价以及更快的交付,体现了蔚来汽车将ES6打造成爆款的决心。但这款产品上市前后,却引发了多次争议。这些争议背后,折射出蔚来在极致内卷市场环境下的坚守、妥协和挑战。
第一次争议发生在4月。部分蔚来ES7车主不满ES6比ES7更便宜,但配置接近,要求蔚来给予ES7车主权益和补偿方案。牵头的ES7车主在电话会议里和蔚来创始人李斌“对线”,开头便说“我们不是来谈话的,我们是来谈判的”,火药味十足。
一些业内人士评价说,蔚来以用户型企业和极致的用户服务为特色,但ES7车主事件中用户颇有些反过来“绑架”蔚来的迹象。
第二次争议发生在二代ES6上市前夕,蔚来汽车“破天荒”地在用户社区内发起了一项ES6售价调研,提供的起售价选项从36.8万元以下到39.8万元以上不等,但这并未获得车主的广泛认同。一位蔚来车主在社群中发表意见称,老车主肯定希望新车能定一个高价,避免自己成为“韭菜”;新款车主则肯定希望是一个低价,降低自己购车的门槛。
当蔚来公布ES6的最终售价和配置之后,争议并没有结束。诚然,起售价36.8万元的ES6是蔚来旗下第二便宜的产品,结合蔚来本身的品牌调性、服务等多重因素,这款车不能说贵。但如前所述,今年的汽车行业极致内卷,价格战此起彼伏,在这个背景下,ES6的定价虽然较上代产品有所下调,但仍然不够“极致”。
此外,相当一部分用户对于ES6的配置方案不太满意。36.8万元的ES6没有NAPPA真皮座椅,没有前排座椅通风、按摩,被认为是亮点的女王副驾和蔚来标志性的NOMI MATE都需要选装。在补齐上述几个配置之后,ES6的售价直奔40万元,如果选择100kWh电池,那么售价将向45万元看齐,几乎和ES7相当。
但从蔚来的角度来说,36.8万元已经是极具诚意的定价了,毕竟ES6拥有象征着高级感的可再生藤木内饰、翻毛皮车顶,还标配了激光雷达和4颗Orin X芯片。从智能驾驶硬件、车内豪华氛围等配置来看,ES6称得上是同价位天花板级的存在。
但这些是主流市场需要的配置方案吗?不少用户直言,如果能够去掉这些智能硬件,将双电机改为单电机,将座椅按摩、通风等配置改为标配,价格再下调1万元,ES6会更具吸引力。
在汽车行业的从业者看来,二代ES6还有一个“BUG”是配置款型(SKU)太多。它拥有2个电池包版本,10种车身颜色,4种轮毂,8种内饰配色与材料,还有包括NOMI、舒享套装等在内的选装包。
原本汽车行业一款新车从亮相到发布价格再到上市,通常时间周期长达6个月,车企有较长的时间收集订单,根据订单组织物料与生产。但在今年激烈竞争的环境下,所有公司都在追求“上市即交付”,相应SKU就应该简化,降低生产复杂度,缩短产品从工厂到交付的时间。
蔚来繁多复杂的SKU与高度的定制化,对及时交付而言称得上是一场灾难。而这也是蔚来用户型企业价值观与现实冲突的体现——蔚来不能完全从商业角度出发去规划产品和配置,它始终把用户的需求和体验放在最高的位置,虽然这种理念在今天看来对企业形成了伤害。
蔚来的第二个挑战是自身产品矩阵过于拥挤,ES
6、ES7等车型难免互相蚕食。
蔚来的第三个挑战是市场还在持续恶化,到今年底甚至明年看不到价格战结束的迹象。极致的性价比成为绝大多数企业唯一的进攻手段,受此冲击,蔚来的潜在客户已经出现了流失。
蔚来的第四个挑战是其长期以来坚持的价值观——凡是用户体验强相关的都不计成本的投入,这导致蔚来的摊子越铺越大,效率和收益却没有显著改变。
蔚来如今面临着两难的问题:降价,获得了销量,伤害了品牌和老车主的感情,这与其价值观不符;不降价,失去了销量、营收和利润增长的机会。
随着销量的低迷与财务状况的恶化,行业内唱衰蔚来的人时有增加。笔者认为,首先必须肯定蔚来对行业的贡献。
特斯拉改变了汽车的产品定义,蔚来改变了车企和用户的关系。在蔚来诞生之前,购买一款高价格的汽车不等同于获得了高价值的服务。哪怕用户花100万买车,他面临的很可能是强制装潢包、加价销售等糟糕的体验;到信息更加不对称的售后等环节,“人为刀俎,我为鱼肉”的感受更强。
蔚来开创的用户型企业、用户思维改变了汽车行业的顽疾,使得众多消费者获益。但是蔚来需要兼顾效率和效益,而不是一味“傻傻地对用户好”。
今年以来,蔚来已经发生了一些细微的改变。首先是上述ES7车主对线事件中,李斌罕见地强硬回复“做不到”,更是直言“如果你们要责备我,甚至憎恨我,我可以接受”。
4月,蔚来还宣布部分用户权益缩水或取消,相关权益价值3万元。李斌表示,长期来看,下调两次免费换电会减少一点蔚来支出,减少免费换电权益是蔚来长期财务计划的一部分。
在近日举行的财报会议上,李斌提出了“开源节流”的概念,除了通过ES
6、ET5旅行版等新车扩大销量规模、增加营收外,蔚来还将推迟部分固定资产投资、推迟部分研发项目,在欧洲会专注在已经进入的国家,并放缓海外市场的拓展节奏。
尽管蔚来并不愿意和理想汽车等同时期诞生的友商进行对比,但理想汽车已经连续实现季度盈利,单月营收和蔚来季度营收几近持平。相比之下,蔚来2023年年末实现盈亏平衡的目标,已经被推迟至一年以内实现。
在一些观察者看来,蔚来可能更需要一场更加大刀阔斧的改革。从ES6的上市交付、对于用户权益的调整上,蔚来看起来已经走在了改变的道路上。
