经传多赢

争夺市场份额,传统车企巨头打破定价传统

中国车市进入残酷的淘汰赛,已经成为业界共识。近日举办的中国2023中国汽车重庆论坛上,长安汽车董事长朱华荣表示,汽车行业各方势力竞争激烈,行业从原来的传统品牌与新势力品牌竞争,演变为传统自主品牌、传统合资品牌、新势力、信息通信技术企业四方角逐。

今年车市发生的一个巨大变化,就是曾经处于造车新势力头部的“蔚小理”以及零跑、哪吒,只有理想汽车业绩依然坚挺,其他几家都出现了持续性的波动和下滑。反倒是传统自主车企的新能源车业务持续发力,在产品数量更少的情况下,实现了销量规模的迅速反超。

但和新势力车企相比,过去十数年之间在中国市场占据绝对主导地位的传统合资品牌,正遭遇着更大的挑战。乘联会数据显示,今年第一季度,自主品牌市占率已达到49.7%,处于近几年的高位;而德系、日系等合资品牌市占率呈持续萎缩的态势。

从目前的市场态势来看,由于在电动化、智能化转型上的迟缓,合资车企想要重拾过去的荣光,改变刻不容缓。

今年以来,包括上汽通用、东风日产、广汽本田等多家传统合资品牌,在大力推动新能源产品的同时,均开始重新定义自己的产品价格体系,同时加强产品智能化程度。

以上汽通用为例,上海车展前不久,上汽通用别克旗下首款纯电动车Electra E5低价上市。Electra E5诞生于通用奥特能纯电平台,轴距达到了2950毫米,起售价20.99万元起。横向对比,尺寸接近、同样为大五座SUV的小鹏G9起售价约为30万元;轴距与尺寸更小的特斯拉Model Y,起售价也超过了26万元。

上汽通用以突破性的价格体系和罕见的低姿态进入市场,引起众多竞争对手密切关注,也被认为将是中国新能源车市场格局重新划分的分水岭事件。一些新能源车企人士将Electra E5低价上市称之为“龙头企业掀桌子”。

上汽通用在燃油轿车君越上,亦给出了极具突破性的价格。新车指导售价为17.99万元~23.99万元,和目前停产在售的2022款君越相比,入门版车型价格下调近4万元,顶配的艾维亚车型价格下调近5万元。

别克市场营销部部长姚芾表示,品牌焕新后,别克在不断梳理价格体系,不仅新车价格一步到位,并且依靠包括在研发、制造、供应链体系等产业链优势,打造更高的品价比来形成竞争优势。同时,别克也将通过升级销售渠道保障市场行情的稳定,打造全新的品牌价值体系。

除了上汽通用外,东风日产奇骏e-power、广汽本田雅阁phev等新能源汽车产品均重新定义了产品价格,意图以更具竞争力的价格,在新能源和燃油车两个市场中重新夺回话语权。

一家合资车企市场部人士认为,在市场竞争越发残酷的大环境下,合资车企重新调整产品价格体系的案例会越来越多。在市场高度的内卷下,车企比拼的要素从营销服务的创新,回归到成本、技术、服务等多方面的体系化能力的比拼。体系力的炼成需要日积月累,眼下的消耗战下,具有完善的体系竞争力和持续的研发投入能力的大厂,更具备打持久战的能力。当市场高度内卷时,对企业的运营效率和现金储备提出了更高的要求,而这两方面目前都是造车新势力的短板,又是跨国巨头型车企的长板。

他认为,在漫长的岁月里,传统车企犯过许多的错,付出过数十亿乃至百亿美元的惩罚性赔偿。不断堆积的错误以及总结的经验教训,形成了企业如今的流程与规范。此外,当前新能源汽车市占率突破30%,已变成大众消费品,在这种的变化之中,产品的可靠性、安全性等重要性大幅提升,传统车企过去犯过的错,已成为宝贵的财富,新势力车企则需要吃更多的亏,才能够补齐这种体系上的短板。

“价格战并不是销售前端的局部战争,中后台要做出相应的调整来支撑前端。价格战是一场整体战争。”上述合资车企市场部人士表示。

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